自美国学者乔治·布朗首次提出顾客忠诚的概念后,众多学者开始针对其维度进行了激烈争论。有学者认为顾客忠诚只包括行为维度,因为我们无从得知顾客心里究竟在想什么,只有顾客的真实行为才是其忠诚的最好体现。虽然这种依据行为维度定义的顾客忠诚在20世纪中期非常盛行,但也遭到一些学者的质疑。他们认为顾客之所以始终如一地购买同一品牌,可能是因为可供的选择很少、一种习惯、收入的限制,或是出于方便的目的,仅通过行为维度来对忠诚进行概念化存在很大的局限性。于是,学者们开始认同顾客忠诚包括行为和态度两个维度。1997年，奥立弗从这两个维度对顾客忠诚下了定义:顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买所偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或品牌集的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而采取转移行为。

　　顾客忠诚既有单一忠诚,又有多忠诚。有多位学者对顾客多忠诚进行了探讨。有学者采用简单的购买概率和市场份额相结合的方法,测量顾客对几个品牌不同程度的忠诚;也有学者通过实验方法计算忠诚的强度;还有学者利用真实的销售数据,推导出顾客的多忠诚服从一定的数学分布。然而,这些学者都是从单一维度入手,要么只考察顾客的多忠诚行为,要么只考察顾客的多忠诚态度,未能将二者结合起来研究。

　　从奥立弗定义的忠诚可以看出,无论研究的顾客是单一忠诚还是多忠诚,都必须从行为和态度两个维度入手。因此,要想对顾客多忠诚进行深入探讨,就必须从行为和态度两个维度入手。

　　科恩和霍思顿应用认知失调理论对重复购买行为进行了解释。他们认为,顾客在选择品牌时,会收集和评价有关品牌的信息,随后形成对所有品牌的一个偏好序列,这个偏好序列是相对稳定的。如果顾客尝试性地选择了次偏好、不太偏好甚至不偏好的品牌,那么与最偏爱的品牌相比,这些品牌的表现是差强人意的。这样,顾客内心就产生了不同程度的后悔、失望——认知失调,为减少认知失调并弥补这次选择的失误,他们下次选择时,重复购买最偏爱品牌的概率将有所增加。同理可推,顾客尝试性地选择了次偏好、不太偏好甚至不偏好的品牌,那么与最偏爱的品牌相比,这些品牌的表现和原来最偏好的那个品牌相差无几,有时甚至还要好,顾客内心同样会产生不同程度的后悔、失望——认知失调,为减少认知失调并弥补过去选择的失误,下次选择时他们会重复购买这次选择的品牌。由于认知失调的程度不同,减少认知失调的动力大小也不相同,于是重复消费概率的增加也相异,这就形成了不同水平的行为忠诚。

　　顾客对品牌或店铺的态度忠诚也理应包含态度的获得。按照行为学习理论,在顾客与品牌的长期接触过程中,逐渐形成了对品牌功能性的认知、情感性的依附和意动倾向。不仅如此,行为学习还有主动与被动之分。当行为学习比较主动时,顾客会积极收集品牌信息,增加接触的机会,随着了解的深入和直接、间接体验的积累,顾客形成了较高的态度忠诚;相反,当顾客行为学习比较被动的时候,态度忠诚也相应较低。态度上的强弱与高低,决定了不同水平的态度忠诚。

　　依据认知失调理论和行为学习理论,顾客对各品牌形成不同程度的行为忠诚和态度忠诚,可分为高、中、低水平。当顾客对某些品牌是高度行为忠诚和高度态度忠诚时,那么顾客对这些品牌就是单一忠诚;如果顾客对某些品牌的行为忠诚和态度忠诚都是低水平的时候,那么顾客对这些品牌就是不忠诚;顾客对剩下的品牌可以定义为多忠诚,因为他们对这些品牌没有同时拥有高度重复购买和情感依附,也不是完全不购买和完全不喜欢。如果沿用过去只通过一个维度来划分单一忠诚、多忠诚和不忠诚,那就势必会过多估计单一忠诚和不忠诚顾客,而过少估计了多忠诚顾客。因此,结合认知