调理论和行为学习理论从行为和态度两个维度划分顾客忠诚显得更准确,更符合顾客的真实消费行为。

　　是什么原因促使顾客进行学习、尝试新产品,并因新的尝试和过去消费经历的差异而导致认知失调,进而出现行为上的重复消费呢?这需要根据最优刺激水平理论来剖析顾客的探索倾向。

　　最优刺激水平理论来自于心理学,该理论认为,个体行为受到为完成一个特定水平的刺激而产生的内在动机影响,这就是所谓的“最优刺激水平”。由于顾客之间的刺激水平不同,所以产生的搜寻行为也不一样。当来自于外界环境的刺激太低或太高时,个体将试图改变刺激使其达到最优刺激。当达到最优刺激水平时,这个水平的刺激会令其感到非常舒服,个体的心理愉悦也将达到最高。同时,个体的行为表现为从各个方面来修正刺激来达到最优水平,这种行为被称为“探索行为”。

　　根据最优刺激水平理论,可以发现,顾客增加和减少刺激水平的动力主要来自于外界环境的刺激。在逐渐倾向个性化消费的时代,当顾客感知到外界产品和品牌的竞争力和差异较小时,他们受外界环境的刺激没有达到最优刺激水平,将通过探索行为来试图改变刺激,这时他们表现出较高的探索倾向,此时更倾向多忠诚;当顾客感知到外界产品和品牌的能力和差异较大时,他们受到外界环境的刺激符合其个性消费需要,达到了他们的最优刺激水平,所以不会通过探索行为来试图改变刺激,这时他们就表现出较低的探索倾向,顾客更倾向单一忠诚。

　　对顾客多忠诚的研究在当前的管理界有着重要意义。从理论方面来看,随着营销理论和实务的发展,营销领域出现了许多新的营销范式,如关系营销、品牌群落等,这些新范式都离不开顾客忠诚。因此,探寻现实中普遍存在的顾客多忠诚现象的机理,将顾客多忠诚纳入到这些新范式下进行研究,有益于新的营销范式的发现和拓展。从实践方面来看,通过顾客多忠诚的研究,将顾客进一步细分为多忠诚、单一忠诚、不忠诚,能够使企业清晰地辨别各种忠诚类型的顾客,并采取相应的营销组合策略来发掘和巩固顾客资源,制定相应的顾客忠诚计划,为企业创造更大的价值。

(作者：曹忠鹏 单位:西南交通大学经济管理学院)

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