新闻的舆论“引导”是不容置疑的，这一点新闻界的人都十分清楚，但从市场需求出发，“迎合”受众的“胃口”，提高报纸的发行量、广播电视的视听率，又成为不少地方新闻媒体强烈的追求目标。针对这一实际问题，笔者认为，作为新闻媒体，要正确地处理好“引导”与“迎合”的相互关系，真正凸显新闻的社会意义。

正确认识新闻“引导”与“迎合”的辩证关系

“引导”，即带领，使之跟随；“迎合”，即逢迎，猜测或揣度别人的心意以便顺从或投合。初看，两者似乎矛盾，但根据其出发点和落脚点进行分析，我们完全可以找到它们之间的联系点和结合点。

首先来看新闻的“引导”功能，它要突出的是“媒体的本位”，道理很简单，那就是新闻媒体肩负着“以正确的舆论引导人”的重大责任。早在1944年3月，毛泽东主席就说过：“领导同志都有一种感觉，没有报纸便办不好事。”党的十六届四中全会明确指出：“坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权。”新闻媒体必须引导社会向前发展、人们不断进步，这是不容置疑的。

其次来看新闻的“迎合”效应，它强调的则是“受众的本位”，其理由也好理解，因为媒体要靠广告“过日子”，而广告份额的多少，很大程度上是由受众的眼球决定的，为了吸引更多的注意力，争取更大的经济效益，媒体理所当然要盯住广大受众，以受众为中心。

满足受众需要是我们新闻媒体的一贯追求，但我们并不主张无原则地 “迎合”受众。胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上明确地提出了“高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新”的要求，这充分证明我们的新闻宣传是为社会主义服务、为人民服务的。而这一“服务”功能，说到底，就是必须把握正确的舆论导向，为社会稳定和发展营造良好的舆论氛围；必须着力满足广大人民群众多层次、多样性、多方面的精神文化生活需求，增强新闻宣传的活力和吸引力。

因此，我们既要积极地“引导”受众而不“误导”受众，又要从受众出发，使新闻报道让群众爱看和爱听。

面向受众，坚持正确的舆论导向，凸显新闻的社会意义

现在，愈来愈多的新闻从业人员认识到，受众就是新闻媒体的“市场”。没有“市场”，新闻会变得“苍白无力”，不仅失去舆论“引导”的效益，而且丢失生存的“饭碗”。因此，在新闻市场竞争日益激烈的状况下，我们很有必要重新认识和考虑新闻“市场”。

以前，单纯从事新闻工作的人，很少想到和提到“市场”两个字，然而，随着网络媒体的广泛传播，加上广播电视民生新闻的迅猛发展，以民生为题的新闻占了上风，趣闻逸事、娱乐新闻、花边新闻应运而生，直播类、访谈类、读报类、评论类节目五花八门，让人眼花缭乱。有人甚至无所顾忌地说：“只要有人看（听）就行。”在实行企业化、市场化管理的过程中，许多新闻媒体已经从宣传“引导”理念下的“新闻立报”、“新闻立台”渐渐地演化成向新闻“要饭吃”的思维方式转变。在平民化、亲近化、娱乐化的倾向下，地方新闻的确能够吊起许多受众的“胃口”，赢得一方“市场”，但也出现了一些令人担忧的不良现象，诸如虚假新闻、负面新闻、暴力新闻、色情新闻……如让其泛滥，势必影响党领导下的新闻媒体形象，也难以经受住社会这个“大市场”的考验。

那么，社会“市场”应该关注什么，受众的真正需求又是什么呢？新闻媒体又该做些什么呢？从有关部门对各地的报纸、电台和电视台等媒体的受众调查中，我们可以了解到，受众关注的新闻主要是“国内外时事”、“焦点话题评论”、“综合性信息”和“社会现象”，关心新闻的目的在于“获取资讯”、“增长知识”和“陶冶情操”。通过细心分析，我们不难发现，新闻要大众化，适合广大受众的需求；新闻又要社会化，引领广大受众认清当前各种社会现象，从而凸显新闻的社会意义。